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Marcos Bedendo

Axe e VW evoluem sua personalidade de marca

As marcas, assim como outros objetos inanimados, podem ser dotadas de personalidade pelo uso da imaginação humana. Esse processo é chamado de antropomorfismo, e é muito usado na literatura. Qualquer boa fábula infantil tem um animal ou objeto antropomorfizado.

As marcas seguem o mesmo processo.  Por meio das interações que as marcas possuem com seus consumidores, eles passam a percebe-las com características humanas, sendo passiveis de descrições demográficas, mas também de outras características humanas, como ideias, princípios e atitudes. As marcas antropomorfizadas podem construir relacionamentos com seus consumidores da mesma maneira que humanos constroem relacionamentos entre si.

Num estudo de 1998, a pesquisadora americana Susan Fournier descobriu e mapeou 15 tipos diferentes de relacionamentos que os consumidores possuíam com uma marca.  Entre eles, relações bastante humanas como flerte, amizade, parentescos, casamentos por conveniência, e mesmo a inimizade.

A humanização pela qual as marcas passam traz a necessidade de gerenciarmos um fator muitas vezes negligenciado por empresas de todos os tamanhos: a personalidade de marca.

Como as marcas serão tratadas como “humanas” pelos consumidores, se faz necessário que o gestor da marca defina como essas relações serão estabelecidas. Gerenciar as manifestações da marca é gerenciar a sua personalidade. Discuti um pouco como isso é feito através de eventos e games no meu último post (pode ser visto aqui).

Além de eventos e games, personalidade de marca é facilmente percebida também nos comerciais das marcas. Num comercial é possível entender a personalidade da marca pelo seu enredo, seu tom de voz e do papel da marca no enredo. Ao olhar o histórico de comerciais de uma marca é possível identificar como ela evoluiu sua personalidade com o passar do tempo.

A última campanha da marca Axe mostra uma evolução das suas campanhas anteriores com relação ao papel que ela estabelece com seus consumidores, e a sua própria visão de mundo. Veja a comparação entre dois comerciais da Axe: sua última campanha, “Find Your Magic” e uma campanha mais antiga, a “Chocolate Man”, de 2008.

https://www.youtube.com/watch?v=4ZK7HS9J46Y

A campanha “Chocolate Man” transforma o consumidor pelo uso do produto da Axe. Ao usar o desodorante, ele deixa de ser o que era anteriormente e se torna um ser irresistível para as mulheres. Ainda que supostamente irresistível, ele não permite uma individualidade ao seu consumidor, já que é sugerido que todos se tornarão os mesmos “homens-chocolate” ao usar o produto. Da mesma maneira, ele aborda somente o jovem heterossexual, uma vez que a sua personalidade não permite, ou não demonstra claramente, a possiblidade de outros tipos de relacionamentos.

Já a campanha “Find your Magic”, recém lançada, muda consideravelmente esta perspectiva, como pode ser visto a seguir:

https://www.youtube.com/watch?v=WzTSE6kcLwY

A campanha enaltece as características individuais de seus consumidores, como se o uso do produto apenas ressaltasse a “mágica” de cada consumidor, e não a substituísse. Essa proposta mostra traços de personalidade como a inclusão e o respeito pela individualidade. E vai além. Ela não parece mostrar apenas relações e indivíduos heterossexuais. A nova personalidade de Axe permite a possibilidades de relacionamentos diversos, aumentando inclusive o potencial público-alvo da marca, mas deixando a personalidade da marca mais inclusiva – característica valorizada no atual contexto social.

A Axe evolui traços da sua personalidade de marca em função de uma alteração no contexto sociocultural – ela evoluiu porque as relações humanas evoluíram. Mas as mudanças podem ser acarretadas também em função de necessidades intrínsecas à empresa. A Volkswagen é um exemplo disso.

Após todos os escândalos, ainda não totalmente apurados, sobre a maquiagem na emissão de gases de seus motores (que discuti na época com maior profundidade aqui), a VW preferiu trocar o seu slogan “das auto”, algo como “o carro” numa tradução livre, que pode ser visto como uma característica de orgulho e arrogância. Segundo a reportagem da Exame (veja aqui), a marca busca trazer a característica de humildade num momento em que a empresa passa por renovação e reflexão. A partir de agora ela assina apenas “Volkswagen”, e provavelmente o enredo de seus próximos comerciais irão refletir essas mudanças.

Wolks

(Slogan atual da VW: “Das Auto.”)

Esses dois exemplos mostram algumas alterações da personalidade de marcas, que assim como os seres humanos, evoluem em função dos contextos sociais a que são expostas, da sua condição financeira, da sua reputação, do seu ciclo de vida, e do seu momento de desenvolvimento. Elas passam por processos de aprendizado semelhantes de um ser humano, mas ao invés de uma mudança gradual e natural, suas alterações só acontecem quando novas necessidades são captadas pela sensibilidade de seus gestores. Se um gestor não tem o foco ou a sensibilidade para perceber a necessidade de mudanças, a marca fica estagnada, e envelhece ao invés de evoluir.

É inevitável que os consumidores humanizem as marcas e vejam nelas características humanas. Portanto, é essencial que os gestores preparem essa personalidade de maneira estruturada e que permita evolução, para que elas possam criar os relacionamentos que as levarão a conquistar a lealdade de um consumidor cada vez mais consciente e rigoroso.

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Marcos Bedendo

Marcos Bedendo possui mais de 15 anos de experiência atuando na área de marketing. Gerenciou produto e marcas em empresas como Bauducco, Unilever, Whirlpool e Parmalat, tendo lançado cerca de uma centena de produtos, e conduzido campanhas nacionais e globais de comunicação. Atualmente é Professor de marketing de instituições como ESPM-SP, FIA-PROVAR e FAAP, e oferece cursos de extensão na Casa do Saber e Escola São Paulo. É graduação em comunicação social pela ESPM-SP e possui mestrado em Estratégias de Marketing pela EAESP-FGV. É porta-voz da ESPM-SP para assuntos relacionados a marketing e branding, colaborando com entrevistas e artigos para veículos como O Estado de São Paulo, Folha de São Paulo, Exame, Meio & Mensagem, Propmark e Brasil Econômico, entre outros veículos gerais e específicos da área. Possui um blog no site da Exame.com, com o nome “Branding, Consumo e Negócios”, onde aborda semanalmente assuntos pertinentes à gestão de marcas e marketing. É professor e colunista do projeto de educação empreendedora meunegócio.com. É autor do livro “Branding para Empreendedores”, onde detalha o processo de criação e gestão de marcas para empresas de pequeno e médio porte. Atualmente é sócio- consultor da Brandwagon, consultoria especialista em criação, planejamento e gestão de marcas, fazendo projetos para empresas dos mais diversos segmentos, se diferenciando em especial por trabalhar não só na estratégia da marca, mas também nas definições dos seus pontos de contato, como os processos de inovação de produtos, imagens gráficas e comunicação.

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