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Marcos Bedendo

Como o Uber cria a marca do século XXI?

Fala-se tanto da evolução da comunicação, dos novos pontos de contato, das redes sociais, do poder do consumidor na formação de marcas, dos relacionamentos entre marca e consumidor e da cocriação de marcas, mas quais empresas de fato têm aplicado esses fatores nas suas estratégias de construção de marcas?

Recentemente, para ilustrar a estratégia da Seara, usei o exemplo da empresa Avis, da década de 60 (veja post aqui), o que demonstra como as empresas ainda se utilizam de estruturas antigas de campanha. Essas estratégias ainda podem funcionar, mas talvez com cada vez menos eficiência, com mais dispersão, e com menos contato com a realidade dos consumidores do século XXI.

Sendo assim, como deveremos criar marcas na segunda década do século XXI? Falamos de colaboração, envolvimento, engajamento, mas como isso pode ser aplicado ao mercado? Tirando ações esparsas com mais ou menos eficiência das marcas tradicionais, um bom exemplo de empresa que tem conseguido trilhar um novo caminho de criação da marca é o Uber.

Os desafios de comunicação do Uber são absolutamente maiores do que a média do mercado. É um serviço completamente novo, que demanda do consumidor um profundo entendimento de como ele funciona.

O serviço em si também traz questionamentos: quem são os motoristas? Por que eles cobram mais barato e tem serviços melhores do que os taxistas tradicionais? Posso confiar no aplicativo para incluir o meu cartão de crédito? Com quem reclamo em caso de problemas? Sem dúvida é uma tarefa mais complexa do que tentar fazer os consumidores trocarem de marca de presunto.

Como então o Uber engaja seus consumidores para que eles o ajude na difícil batalha da comunicação, e mais do que isso, na batalha política e legal para que o serviço seja liberado pelas autoridades locais? O que faz do Uber um serviço, ou marca, tão interessante que leva o consumidor a se apaixonar por ele a ponto de defendê-lo antes mesmo de poder utilizar os serviços?

Primeiramente, ele é, de fato, um ótimo serviço. Ele é inovador, ele possui melhor qualidade do que o produto atual (os taxis) e ela cobra um preço menor. Quantas vezes isso acontece em empresas já estabelecidas no mercado? Nunca. Ou quase nunca.

A perspectiva de se ter um produto melhor sempre é acompanhada de um preço premium e uma elitização dos consumidores – um dos grandes vícios ou problemas dos programas de gestão de marcas utilizados nas grandes empresas, onde todos parecem sempre buscar a sofisticação dos hábitos de consumo, agregando preços mais altos.

O serviço melhor e mais barato do Uber nos remete a um pensamento que só parece ter existido em massa durante a revolução industrial – quando por meio da tecnologia era possível fazer um produto melhor, mais barato e que permitia a popularização de mercados antes considerados de nicho, como é o serviço de taxi. O Uber pretende popularizar o serviço de transporte individual assim como a P&G e a Unilever popularizaram o uso de sabonetes e detergentes no século XIX.

Mas e as estratégias de comunicação? Elas também são tão antigas quanto revolucionárias. Uso intenso de assessoria de imprensa, “sampling” de produtos e ações em que “mimos” são entregues aos consumidores, gerando o boca a boca, são as mesmas utilizadas pelas empresas da Revolução Industrial. O que muda é a intensidade, típica da era digital e das redes sociais. Isso traz a construção do conhecimento de marca, mas também do “goodwill” da marca.

taxi2Ação em que o Uber distribui picolés para seus clientes

Goodwill”, em gestão de marcas, é uma palavra de difícil tradução. Literalmente “boa vontade”, ela representa uma potencial simpatia do consumidor com relação a certas marcas, fazendo com que ele tenha interações mais positivas, e perdoe os deslizes de marca que porventura venham a ocorrer. Ações de entrega de “mimos”, bem humoradas e com capacidade de reverberar boca a boca são bons exemplos disso.

Então como se dá a construção do conhecimento e “goodwill” da marca Uber?

O primeiro passo é o sampling dos produtos: viagens de graça e descontos por afiliação, gerando o primeiro contato e interesse de uso. O bom produto faz com que a recomendação passe a acontecer de individuo para individuo, potencializado pelas redes sociais e pelas estratégias de “member get member”.

A qualidade do serviço proposto (o fator mais importante nesta criação de marca) faz com que as pessoas não só admirem o serviço do Uber, como critiquem o serviço anterior recebido dos taxistas. O preço é um importante influenciador da percepção desta qualidade, gerando sensação de frustração pelo serviço anterior.

taxi1O serviço oferecido pelo Uber em comparação com os taxis hoje disponíveis

O segundo passo é a oferta dos “mimos”. Além do serviço superior a um preço inferior, o Uber passa oferecer extras, que elevam a simpatia pela marca. Alguns exemplos: a distribuição de picolés nas corridas, o transporte gratuito de árvores de Natal nos EUA, a oferta de água, balas e revistas de maneira regular para os consumidores, ou seja, ações de baixo custo, mas de alto potencial emocional.

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Marcos Bedendo

Marcos Bedendo possui mais de 15 anos de experiência atuando na área de marketing. Gerenciou produto e marcas em empresas como Bauducco, Unilever, Whirlpool e Parmalat, tendo lançado cerca de uma centena de produtos, e conduzido campanhas nacionais e globais de comunicação. Atualmente é Professor de marketing de instituições como ESPM-SP, FIA-PROVAR e FAAP, e oferece cursos de extensão na Casa do Saber e Escola São Paulo. É graduação em comunicação social pela ESPM-SP e possui mestrado em Estratégias de Marketing pela EAESP-FGV. É porta-voz da ESPM-SP para assuntos relacionados a marketing e branding, colaborando com entrevistas e artigos para veículos como O Estado de São Paulo, Folha de São Paulo, Exame, Meio & Mensagem, Propmark e Brasil Econômico, entre outros veículos gerais e específicos da área. Possui um blog no site da Exame.com, com o nome “Branding, Consumo e Negócios”, onde aborda semanalmente assuntos pertinentes à gestão de marcas e marketing. É professor e colunista do projeto de educação empreendedora meunegócio.com. É autor do livro “Branding para Empreendedores”, onde detalha o processo de criação e gestão de marcas para empresas de pequeno e médio porte. Atualmente é sócio- consultor da Brandwagon, consultoria especialista em criação, planejamento e gestão de marcas, fazendo projetos para empresas dos mais diversos segmentos, se diferenciando em especial por trabalhar não só na estratégia da marca, mas também nas definições dos seus pontos de contato, como os processos de inovação de produtos, imagens gráficas e comunicação.

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